KS : Media Sector หุ้น Laggard ที่น่าสนใจจาก GDP 2Q-3Q ที่ดี

วิเคราะห์โดย KS Research Fundamental

18 มิ.ย. 2569

📍ความผันผวนทางเศรษฐกิจ

✅สถานการณ์เศรษฐกิจในปีนี้มีความผันผวนสูงมาก โดยเริ่มตั้งแต่ช่วงปลายปี 2568 ที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KR) คาดการณ์ GDP ปี 2569 เติบโต 1.6% ต่อมาในวันที่ 17 ก.พ. KR ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์การเติบโตของ GDP ปี 2569 เป็น 1.9% จากเสถียรภาพทางการเมืองภายหลังการเลือกตั้งทั่วไปเมื่อวันที่ 8 ก.พ. อย่างไรก็ตาม หลังเกิดความขัดแย้งที่ไม่คาดคิดในตะวันออกกลาง KR ได้ปรับลดคาดการณ์ GDP ปี 2569 ลงเหลือ 1.2% เมื่อวันที่ 3 เม.ย. เมื่อความขัดแย้งยืดเยื้อแต่ไม่ได้ทวีความรุนแรงขึ้น ประกอบกับรัฐบาลออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจชุดแรกที่มีประสิทธิภาพ KR จึงปรับเพิ่มคาดการณ์ GDP ปี 2569 ขึ้นเป็น 2.0% เมื่อวันที่ 18 พ.ค.

✅ขณะเดียวกัน ธปท. ได้เผยแพร่ประมาณการ GDP รายไตรมาสตั้งแต่ไตรมาส 2/2569 ถึงปี 2570 โดยคาดว่า GDP จะเติบโตสูงสุดในไตรมาส 3/2569 ที่ 3.2% ก่อนชะลอลงสู่ระดับต่ำสุดในช่วงไตรมาส 4/2569 ถึงไตรมาส 1/2570 ที่ประมาณ ±1% และกลับเข้าสู่ระดับปกติในช่วงที่เหลือของปี 2570 ที่ 1.6%-2.5% (แผนภาพ 2) อย่างไรก็ตาม ธปท. คาดว่าอัตราเงินเฟ้อรายไตรมาสจะอยู่ในระดับสูงที่ 4%-5% ตั้งแต่ไตรมาส 2/2569 ถึงไตรมาส 1/2570 (แผนภาพ 3) ภาวะเศรษฐกิจมหภาคที่มีความผันผวนสูงดังกล่าวอาจทำให้เจ้าของแบรนด์และเอเจนซีโฆษณามองเห็นแนวโน้มธุรกิจได้ไม่ชัดเจน และยังคงระมัดระวังในการจัดสรรงบประมาณโฆษณา สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดเผยเมื่อวันที่ 9 มิ.ย. ว่า คาดการณ์ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดในปี 2569 จะลดลง 1% YoY โดยตัวเลขงบโฆษณา (adex) ในเดือน ม.ค.-ก.พ. ลดลง 1.2% YoY เทียบกับประมาณการของเราที่คาดว่า adex ปี 2569 จะเติบโต -0.8%

📍สรุปผลประกอบการไตรมาส 1/2569

✅บริษัทสื่อทั้ง 4 แห่งภายใต้การวิเคราะห์ของเรา ได้แก่ PLANB, VGI, MAJOR และ ONEE รายงานกำไรปกติรวมในไตรมาส 1/2569 ที่ 245 ลบ. (-17.2% YoY, -64.1% QoQ ต่ำกว่าประมาณการเบื้องต้นของเรา 33%) และคิดเป็นเพียง 11% ของประมาณการกำไรปกติทั้งปี 2569 กำไรที่ต่ำกว่าคาดมีสาเหตุหลักมาจาก VGI ซึ่งพลิกจากมีกำไรปกติเป็นขาดทุนปกติ จากผลการดำเนินงานที่อ่อนแอลงในทุกกลุ่มธุรกิจ ขณะที่ PLANB รายงานกำไรลดลงเล็กน้อย YoY ส่วน ONEE มีผลการดำเนินงานโดดเด่นที่สุดในกลุ่มที่เราศึกษา โดยได้รับแรงหนุนจากธุรกิจการตลาดของไอดอล

📍มุมมองของเรา

✅เราเชื่อว่าสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดได้ผ่านพ้นไปแล้ว และเห็นความเป็นไปได้ของความเสี่ยงขาขึ้นต่อแนวโน้ม adex ในไตรมาส 3/2569 จากประมาณการ GDP ที่แข็งแกร่งของ ธปท. เราเชื่อว่าการผ่อนคลายมาตรการภาษีตอบโต้ของสหรัฐฯ การไม่มีการปรับขึ้นราคาน้ำมันเชื้อเพลิงอย่างรุนแรง การขาดแคลนสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างจำกัด รวมถึงแรงสนับสนุนเพิ่มเติมจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ จะช่วยฟื้นฟูการบริโภคภายในประเทศ เราคาดว่าแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รถยนต์ไฟฟ้า (EV) เครื่องดื่ม และกลุ่มอื่น ๆ จะกลับมาโฆษณาอย่างรวดเร็วเพื่อรักษาส่วนแบ่งการใช้จ่ายของผู้บริโภค ดังนั้น เราคาดว่า adex ในไตรมาส 2/2569 จะลดลง 1.8% YoY ขณะที่ในไตรมาส 3/2569 จะกลับมาเติบโต 1% YoY และยังคงประมาณการการเติบโตของ adex ในปี 2569 ที่ -0.8% YoY

📍คงมุมมอง “เป็นกลาง”

✅เรายังคงมุมมอง “เป็นกลาง” ต่อกลุ่มสื่อไทยในขณะนี้ โดย PLANB ยังคงเป็นหุ้นเด่นของเรา ด้วยราคาเป้าหมายสิ้นปี 2569 ที่ 5.55 บาท ในเชิง YTD กลุ่มสื่อเป็นกลุ่มที่มีผลการดำเนินงานแย่ที่สุดอันดับสองใน SET ซึ่งสะท้อนถึงลักษณะของ adex ที่มีความอ่อนไหวต่อการเติบโตของ GDP อย่างมาก อย่างไรก็ตาม เราคาดว่า adex จะเริ่มฟื้นตัวในไตรมาส 2/2569 และไตรมาส 3/2569 สอดคล้องกับประมาณการการเติบโตของ GDP ของ ธปท. ในมุมมองของเรา ปัจจัยดังกล่าวอาจทำให้หุ้นสื่อที่มีโครงสร้างตลาดที่เอื้อประโยชน์และมีฐานะการเงินแข็งแกร่ง โดยมีภาระหนี้ต่ำ กลายเป็นหุ้น Laggard Play ที่น่าสนใจสำหรับการลงทุน ซึ่ง PLANB และ ONEE (“ซื้อ” ราคาเป้าหมาย 3.20 บาท)