KS: Media Sector : ปัจจัยมหภาคที่ไม่เอื้อ ส่งผลกระทบต่องบโฆษณา

Analysis by KS Research Fundamental

Mar 24, 2026

🖥 KS: Media Sector : ปัจจัยมหภาคที่ไม่เอื้อ ส่งผลกระทบต่องบโฆษณา

📌 มีอะไรใหม่ เมื่อวันที่ 27 ก.พ. อิสราเอลและสหรัฐฯ ได้เปิดฉากการโจมตีอย่างหนักทั่วอิหร่าน ส่งผลให้ผู้นำสูงสุดของอิหร่านเสียชีวิต และกระตุ้นให้เกิดการตอบโต้ในภูมิภาคอย่างรุนแรง ซึ่งทำให้เกิดการหยุดชะงักของโครงสร้างพื้นฐานด้านน้ำมันและก๊าซธรรมชาติหลัก ดังนั้น ราคาพลังงานที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นจึงคาดว่าจะทำให้ต้นทุนภายในประเทศสูงขึ้น โดยเฉพาะค่าไฟฟ้าและเชื้อเพลิง ซึ่งจะผลักดันให้อัตราเงินเฟ้อสูงขึ้น

📌 ผลกระทบจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง การวิเคราะห์ของ KS Research ได้กำหนด 3 สถานการณ์สำหรับผลกระทบของสงครามที่กำลังดำเนินอยู่ต่อ GDP และเงินเฟ้อผ่านราคาพลังงานที่สูงขึ้น ได้แก่

1) ความขัดแย้ง 1 เดือน GDP ลดลงเหลือ 1.7% เงินเฟ้อเพิ่มขึ้น 0.1%

2) ความขัดแย้ง 3 เดือน (กรณีฐาน) GDP ลดลงเหลือ 1.3% เงินเฟ้อเพิ่มขึ้น 0.9%

3) ความขัดแย้ง 12 เดือน GDP ลดลงเหลือ 0.4-0.6% ขณะที่เงินเฟ้อเพิ่มขึ้นเป็น 2.2%

📌 GDP เทียบกับ adex ของ OOH ในอดีต งบโฆษณา (adex) ของสื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) เคลื่อนไหวสอดคล้องกับ nominal GDP โดย OOH มีค่าความยืดหยุนของการเติบโตประมาณ 2.5 เท่าของ GDP ในช่วง 2555–68 ดังนั้น การเติบโตของ GDP ที่อ่อนแอลงมีแนวโน้มจะส่งผลต่อ adex ของ OOH ขณะที่เงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการที่จะผลักภาระต้นทุนไปยังลูกค้า เนื่องจากเป็นเงินเฟ้อที่เกิดจากแรงกดดันด้านต้นทุน ภายใต้กรณีฐานของ KS เราปรับลดประมาณการ GDP ที่แท้จริงจาก 1.9% เหลือ 1.3% สะท้อนการเติบโตของ adex ของ OOH ที่อาจชะลอลงจาก 5.7% เป็น 4.2%

📌 ปรับประมาณการกำไร เราปรับลดประมาณการกำไรปกติของ PLANB ปี 2568-70 ลง -5% -4% และ -4% ตามลำดับ สะท้อนสมมติฐาน adex ของ OOH ที่ลดลงภายใต้ประมาณการ GDP กรณีฐานของเราที่ 1.3% นอกจากนี้ เรายังปรับลดสมมติฐานกำไรปกติของ VGI ปี FY2570-71 ลง -19% และ -16% จากการคาดการณ์ adex ของ OOH ที่อ่อนแอลงและค่าใช้จ่ายสำรองหนี้สูญ (credit cost) ที่สูงขึ้นของธุรกิจการเงิน

📌 แนวโน้ม เราคาดว่ากำไรปกติปี 2569 จะต้องเผชิญกับแรงกดดันระยะสั้นจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง โดยคาดว่าจะฟื้นตัวในปี 2570 ขณะที่ในปี 2569 อาจมี upside risk จากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจหลังการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ซึ่งอาจช่วยหนุน GDP และชดเชยผลกระทบจากความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ-อิหร่านได้บางส่วน

🎯 มุมมอง KS

📌 มุมมองกลาง เราปรับลดมุมมองต่อกลุ่มนี้จาก “บวก” เป็น “เป็นกลาง”

เนื่องจากความระมัดระวังที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่อาจเกิดขึ้น PLANB ยังคงเป็นหุ้นเด่นของเรา (“ซื้อ” และราคาเป้าหมาย 5.55 บาท) เราคงคำแนะนำ “ซื้อ” สำหรับ PLANB แต่ปรับลดราคาเป้าหมายลง 3% เป็น 5.55 บาท หลังการปรับประมาณการกำไร เรายังคงคำแนะนำ “ถือ” สำหรับ VGI แต่ลดราคาเป้าหมายลง 2.4% เป็น 1.25 บาท กลุ่มสื่อมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับสภาวะเศรษฐกิจมหภาคและอ่อนไหวต่อวัฏจักรเศรษฐกิจอย่างมาก งบประมาณโฆษณามักจะเป็นส่วนแรกที่ถูกตัดในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว ในขณะที่กลุ่มธุรกิจนี้มักจะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ฟื้นตัวเมื่อภาวะเศรษฐกิจมหภาคดีขึ้น