KS : 3Q26 Strategist's Sector Outlook กลุ่มสื่อ 3Q69 เม็ดเงินโฆษณายังอ่อนแอ ผสานพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงเพิ่มแรงกดดัน

วิเคราะห์โดย KS Research Strategy

4 ก.ค. 2569

KS : 3Q26 Strategist's Sector Outlook
กลุ่มสื่อ 3Q69 เม็ดเงินโฆษณายังอ่อนแอ ผสานพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงเพิ่มแรงกดดัน

📌มุมมองกลุ่มสื่อ

📍มุมมองของเรา

✅เรามีมุมมองที่ค่อนข้างระมัดระวังต่อกลุ่มสื่อ (MEDIA) จากแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาที่ชะลอตัวต่อเนื่อง โดยข้อมูลล่าสุดระบุว่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 หดตัว 4.5% YoY สะท้อนผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้ากว่าคาด กำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังเปราะบาง และความไม่แน่นอนจากปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์ ส่งผลให้ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่ม SME และผู้บริโภคในประเทศ ยังคงระมัดระวังการใช้จ่ายและลดงบการตลาดลง

📍กลุ่มสื่อไทยยังเผชิญแรงกดดันจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

✅นอกจากปัจจัยเศรษฐกิจแล้ว กลุ่มสื่อไทยยังเผชิญแรงกดดันเชิงโครงสร้างจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาไหลออกจากสื่อดั้งเดิมไปยังแพลตฟอร์มต่างชาติ เช่น Google, YouTube, Facebook, Instagram และ TikTok อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่มีมูลค่าโฆษณาลดลงมากกว่า 60% จากจุดสูงสุดในอดีต

✅ขณะที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลจำนวนมากยังเผชิญความท้าทายในการรักษาฐานผู้ชมและอัตราค่าโฆษณา ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากสื่อออนไลน์

📍การฟื้นตัวของ กลุ่ม MEDIA ยังจำกัด

✅แม้ภาครัฐจะมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจและภาคท่องเที่ยวที่อาจช่วยพยุงเม็ดเงินโฆษณาในช่วงครึ่งหลังปี แต่เรามองว่าการฟื้นตัวของกลุ่ม MEDIA จะยังจำกัด เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาส่วนเพิ่มมีแนวโน้มไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลกมากกว่าสื่อไทย อีกทั้งผู้ประกอบการยังต้องเผชิญต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ที่สูงขึ้นและความจำเป็นในการลงทุนด้านเทคโนโลยีเพิ่มเติม

✅ดังนั้นเราจึงมองกลุ่ม MEDIA ในระยะสั้นยังไม่ได้น่าสนใจนัก โดยคาดว่าการเติบโตของกำไรยังมีข้อจำกัดและต่ำกว่ากลุ่มที่อิงการฟื้นตัวของการบริโภคหรือการลงทุนภายในประเทศ